نگاهی به جذابیت های تبلیغاتی که گاهی تبدیل به دافعه می شوند
نویسنده :رویا پاک سرشت
کارشناس روانشناسی صنعتی سازمانی
ارتباط با نویسنده :Royapakseresht@gmail.com
درست از لحظه ای که چشمان خود را باز می کنید، تا لحظه ای که به خواب می روید، با انبوهی از پیام های تبلیغاتی رو به رو خواهید شد. پیام هایی که شاید بسیاری از آن ها را غیر مستقیم و بدون آن که در انتخابشان دخل و تصرفی داشته باشید می بینید.
پیامک های تبلیغاتی ،بیلیوردهایی که گاه گاه در مسیر اتوبان یا گذرگاه های شلوغ می بینید و یا حتی پوستری که پشت یک تاکسی در ترافیک درست جلوی چشمتان قرار می گیرد از جمله همین تبلیغات محسوب می شوند.
اما دیدن این تبلیغات، یک سوی ماجراست و همخوانی آن ها با انتظارات افراد سوی دیگر ماجرا .پیمودن این مسیر پر چالش بی شباهت عبور یک بندباز از طنابی آویخته از مسیری سخت نیست.
واقع گرایی را فراموش نکنید
یکی از عکس هایی که مدتی است در شبکه های اجتماعی و به ویژه تلگرام دست به دست می چرخد.
عکسی است که یک بستنی عروسکی را در مقایسه با تصویر درج شده روی پاکتش نشان می دهد. این عکس کنایه آمیز با هدف نشان دادن تفاوت های بین محصول تبلیغ شده و محصول اصلی منتشر می شود .
اگرچه بستنی های عروسکی سوژه های خنده دار شبکه های اجتماعی شده اند. اما این خوراکی ها، تنها یک نماینده از انبوه محصولاتی هستند که شباهتی به تبلیغات پر زرق و برقشان ندارند.
بدیهی است که شما به عنوان یک مخاطب، انتظار دارید محصولاتی که خریداری می کنید، با آن چه در آگهی های تجاری دیدید مشابهت داشته باشند. اما سطح توقع شما همیشه بالا است ؟
شاید تعجب کنید اگر بدانید پاسخ منفی است .
درواقع همه ما مخاطبان آگهی های بازرگانی نسبت به تفاوت هایی که بین محصولات مختلف و آگهی هایشان وجود دارد تا حد زیادی بی تفاوت شده ایم . برای مثال وقتی در آگهی تجاری جمله
«با این پودر با تمامی لکه ها خداحافظی کنید» را می شنویم سطح انتظارمان خواه ناخواه ۷۰ تا ۸۰ درصد است (به عبارتی ۲۰ درصد پایین تر از ۱۰۰ درصدی که در تبلیغ بر آن تاکید می شود ).
پس زمانی که پودر لباسشویی ایکس را میخریم انتظارمان یک سقف مشخص دارد. اما اگر علیرغم بردباری ما ، پودر مذکور در حد ۲۰ تا ۳۰ درصد بازدهی داشته باشد (۵۰ تا ۶۰ درصد پایین تر از انتظار ما ) ، شرایط چگونه خواهد بود ؟
آیا باز هم بی تفاوت رفتار می کنیم یا نسبت به این حجم از تناقض واکنش منفی نشان خواهیم داد؟
بیایید باز هم به مثال بستنی عروسکی باز گردیم . با همه طنز آمیز بودن ماجرا، بسیاری از ما نسبت به تفاوت ظاهری بستنی عروسکی با پاکتش خنثی شده ایم . درواقع وقتی با چنین شرایطی رو به رو می شویم چندان متعجب نخواهیم شد. اما اگر با باز کردن پاکت بستنی عروسکی، بستنی قیفی ببینیم چه خواهد شد؟
قطعا این بار تعجب می کنیم و حتی شاید آستانه تحملمان تا حدی تحریک شود، که به سراغ فروشگاهی که بستنی را به ما فروخته رفته و نسبت به وضعیت خرید خود شکایت کنیم.
لطفا همینجا دکمه stop ذهن خود را فشرده و توقف کنید. در این شرایط است که اهمیت روانشناسی تبلیغات برای آگهی سازان چندین برابر می شود.
یک فعال حوزه تبلیغات باید ادراک درستی از شرایط ساخت تیزر داشته باشد. به عبارت دیگرلازم است بداند آستانه انتظار و تحمل مخاطب تا چه حد است . فرقی ندارد آگهی مذکور صوتی باشد یا تصویری و یا از رادیو پخش شود یا تلویزیون .
نقطه جوش مخاطب را بشناسید
مسئله مهم،این است که آگهی از آستانه تحمل مخاطبان فراتر نباشد.پژوهش های محققان دانشکده روانشناسی میشیگان نشان می دهد،
مخاطبان تبلیغات بازرگانی که تحت تاثیر جمع به خرید می پردازند آسیب پذیر تر از مخاطبانی هستند که بر اساس آزمون و خطا یک محصول مشخص را خریداری می کنند.
پرسش اینجاست که نتایج این پژوهش چه تاثیری برای تولید کنندگان و صاحبان مشاغل دارد ؟ برای واضح تر شدن این مسیر بیاید از ابتدا شروع کنیم .و با دو وضعیت موازی پیش رویم .
در وضعیت اول، شما برای خرید یک کالا به فروشگاهی زنجیره ای و بزرگ رفته اید، در حین قدم زدن در محیط فروشگاه چشمتان به نوعی پودر کیک آماده می خورد که نصویر روی آن بسیار زیبا و فریبنده به نظر می رسد .
در همین حین یک فروشنده خوش برخورد نیز از راه می رسد و تلاش می کند شما را قانع کند که این محصول از برترین های فروشگاه است .
وقتی به خانه مراجعه می کنید و کیک را از روی دستور پخت درست می کنید نتیجه ای به مراتب ضعیف تر از آنچه روی بسته بندی درج شده بود دریافت می کنید.
در وضعیت دوم ، با گروهی از دوستانتان در حال خرید هستید و آن ها با اصرار به شما می گویند کیک مورد نظر را خریداری کنید. این در شرایطی است که از صمیم قلب تمایل چندانی برای خرید کیک مورد نظر ندارید.
در این ۲ وضعیت آستانه تحمل شما نسبت به خریدتان بسیار متفاوت است . درواقع در سناریوی نخست شما تا حدودی با اشتباهتان کنار آمده و می پذیرید که اشتباه از خودتان بوده و در نتیجه حتی شاید به سبب طعم خوب کیک (علی رغم ظاهنر نامناسبش ) باز هم در خریدهای بعدی انتخابش کنید.
اما در سناریوی ثانویه شما عملا تحت تاثیر دیگران تصمیم گرفته اید و در نتیجه چون اشخاصی غیر از خود را مسئول این اشتباه می دانید، با شدت بیشتری ناراحت خواهید بود .
در این وضعیت حتی ممکن است در نوعی «تله شناختی » گرفتار شوید. این بدین معناست که حتی اگر طعم کیک “خوب ” و یا حتی “عالی” باشد ، شما طعم کیک را “بد” ارزیابی کنید.
بنابراین وضعیت بسیار پیچیده تر از یک تصویر متفاوت بستنی عروسکی است.اما چگونه این موضوع بر خرید و فروش کالاهای تجاری موثر است ؟
این موقعیت را تصور کنید که، آگهی ساز در تبلیغات خود از تعدادی چهره قابل اعتماد (بازیگر،خواننده ، ورزشکار )استفاده کند تا مخاطب را جذب خود کند. در این شرایط اگر کالایی که تبلیغ می شود با آن چه در بسته بندی مشاهده می کنید، مغایرت هایی آشکار داشته باشد،مخاطب به مراتب بیشتر شوکه خواهد شد تا زمانی که آگهی ساز بدون واسطه تبلیغات خود را نشان دهد.
بنابراین،بخشی از هنر آگهی ساز ، ایجاد یک فیلتر واقع گرایی بین آگهی بازرگانی و ظاهر و کیفیت محصول است . کالایی که تبلیغ می شود نباید با آن چه نشان داده می شود مغایرت چندانی داشته باشد.
«هرگونه برداشت و کپی از این مقاله بد ون ذکر نام نویسنده ممنوع و در صورت عدم رعایت حقوق مولف و نام او پیگرد قانونی دارد»
لینک کوتاه:
