وقتی نیمکره های مغز بار تبلیغات را به دوش می کشند
رویا پاک سرشت
کارشناس روانشناسی صنعتی/سازمانی
ارتباط با نویسنده:royapakseresht@gmail.com
برای بسیاری از ما عبارت نیمکره های مغز، چندان نامانوس نیست. سال هاست که در سخنان روانشناسان و متخصصین علوم اعصاب و روان، نیمکره های مغز به عنوان عواملی مهم و اثرگذار در کیفیت رفتارهای ما شناخته می شوند.
اما شاید بسیاری از ما از این موضوع آگاهی نداشته باشیم که موضوع نیمکره های مغز به روانشناسی تبلیغات نیز مرتبط است. اما چگونه ؟
تا به حال برایتان پیش آمده وقتی در حال رانندگی هستید ناگهان توجهتان به یک بیلبورد خاص معطوف شود؟ آیا عادت دارید برخی از تبلیغات میدانی مترو را نگاه کنید؟ و یا حتی در ملموس ترین حالت ، آیا وقتی یک مجله تبلیغاتی(مثل پیک برتر) را ورق می زنید،توجهتان به تصویری مشخص معطوف می شود ؟
شاید تصور کنید توجه انتخابی شما باعث می شود به یک آگهی مشخص بیش از دیگر تصاویر توجه نشان دهید. اما خبر جالب این است که شما در انتخاب تصاویری که مورد توجهتان قرار می گیرند کوچک ترین نقش هشیارانه ای ندارید. البته هدف من از گفتن این جملات به راه انداختن بحث دیرینه جبر و اختیار بین روانشناسان اجتماعی و نورولوژیست ها نیست .
درواقع ضمن احترام به آن چه مورد تایید هر دو گروه است، می خواهم از زاویه ای دیگر، یعنی از دید روانشناسان تبلیغات و آگهی سازان تجاری به این روند نگاه کنم.
نیمکره های مغز و اسراری که می توانند معجزه کنند
یکی از جادویی ترین متد روانشناسان تبلیغات برای راضی کردن حس خرید در مخاطبان استفاده از رموز ادراک در دو نیمکره مغز است. هنگامی که شما محرک ها را در یک سمت میدان دید خود مشاهده می کنید. نیمکره مخالف، تصویر این اطلاعات را پردازش می کند:
بنابراین موقعیت مکانی تصاویر در پیش چشم مخاطبان از اهمیت بسزایی برخوردار است.با توجه به ساختار عصبی مغز ، نیمکره راست شما اطلاعاتی را که در سمت چپ تبلیغ قرار گرفته است، پردازش می کند.
بر این اساس بسیار مهم است که آگهی ساز اطلاعات قابل قبولی در خصوص سیستم پردازش اطلاعات در هر دو نیمکره مغز داشته باشد یا از یک روانشناس صنعتی/ تبلیغات زبده برای ساخت آگهی خود راهنمایی و مشاوره بگیرد . نیمکره راست مغز ما برای پردازش اطلاعات تصویری و نیمکره سمت چپ برای پردازش اطلاعات منطقی و کلامی قوی تر عمل می کند .
بنابراین بهتر است در تبلیغات تصویری، عکس ها و محتواهای گرافیکی در سمت چپ آگهی قرار گیرند. این ترفند کمک می کند مخاطبان با سرعت بسیار بالاتری به ادراک در خصوص تصاویر دریافتی برسند.
اما این تکنیک تنها به لوگوهای تجاری یا پوستر و تراکت های تبلیغاتی محدود نمی شود. بلکه شامل تصاویر ویدئویی نیز می شود. فرض کنید در طول یک تبلیغ قرار است یک فنجان قهوه در دست بازیگر ویدئو قرار گیرد. اگر این فنجان در دست راست بازیگر باشد _برابر با چپ بیننده _ شرایط بسیار مفید تر خواهد بود.
ناهماهنگی شناختی
دهه پنجاه میلادی را می توان نقطه عطفی ارزشمند در تاریخ روانشناسی دانست . زمانی که اندک اندک رسانه ها و آگهی سازان به نظریه های روانشناسی علاقه مند شدند و این نظریات را در قالب برنامه هایی که تولید می کردند بازتاب دادند.
در همان دوره و دقیق تر بگویم در سال ۱۹۵۷ بود که فستینگر با نظریه ای جنجالی توجه بسیاری را به خود جلب کرد. نظریه او که (cognitive dissonance) نام دارد به موقعیت هایی تاکید دارد که دو مولفه شناختی متضاد در کنار یکدیگر قرار گرفته و مخاطب را مایوس می کنند.
اما این موقعیت دقیقا به چه نوع شرایط شناختی مرتبط است؟یک سوپر استار مشهور را تصور کنید که علیرغم محبوبیت بالا، عادت دارد در هر شرایطی سیگار بکشد.
شما هنرمند مذکور را دوست دارید اما نسبت به این اخلاق وی نگرش مثبتی دارید و اعتقاد دارید سیگار کشیدن حرکتی مذموم و ناخوشایند است. در این شرایط اگر هنرمند محبوبتان را در آگهی مبارزه با مصرف دخانیات ببینید چه احساسی خواهید داشت ؟
به اعتقاد فستینگر، ناهماهنگی شناختی اغلب منجر به ایجاد احساس دافعه برای افراد می شود. اما این موضوع به تمامی خصایص شناختی و ادراکات ما معطوف می شود . اگر در یک آگهی بازرگانی به شما بگویند آب انار طبیعی که از باغ های ساوه تهیه می شود بخورید دچار تعارض نشده و به کیفیت محصول مورد نظر دلگرم می شوید.
اما اگر در تبلیغی مشابه به شما گفته شود آب انار مذکور محصول باغ های قطب جنوب است چه فکری خواهید کرد ؟ در خوش بینانه ترین حالت این آگهی را طنز و در حالات بدبینانه، توهینی آشکار به شعور مخاطب استنباط می کنید.
تبلیغ به وقت گرسنگی
یک اصطلاح رایج بین روانشناسان تبلیغات این است”تبلیغات طلایی درست زمانی پخش می شوند که مخاطب گرسنه است” در این مثال مطایبه آمیز صحبت بر سر مشتاق بودن و آمادگی روانی مخاطب است. اما بیایید باز هم کمی با کلمات بازی کنیم . اگر این بار هم صحبت بر سر گرسنگی واقعی باشد چه ؟
سال ها پیش اشلوسبرگ با تلفیق نظریات انگیزشی دافی و لیندزی یک نظری هیجانی سه بعدی طراحی کرد که بعدها تبدیل به یک مرجع ارزشمند در حوزه روانشناسی انگیزشی و بررسی مخاطبان تبدیل شد .
این نظریه سه بعدی شامل؛خوشایندی/ناخوشایندی ،توجه و فعالیت میشود.اگرچه قصد ندارم در این سطور وارد بخش های تخصصی نظریه وی شوم اما به طور خلاصه می گویم که او معتقد بود هر نوع محرومیت از محرک هایی مثل آب و غذا به طور مستقیم بر قشر مغز اثر گذاشته و با ایجاد حساسیت در سیستم عصبی شبکیه ای ، ناقل های عصبی مثل اپی نفرین را ترشح می کنند.و در نهایت زنجیره محرک ها اثراتی مستقیم بر رفتارهای فرد خواهند داشت .
اما این توضیحات چه ارتباطی به تبلیغات دارد ؟
ساعات پایانی شب یا اواسط ظهر ساعاتی هستند که اغلب ما انسان ها دچار حالاتی مثل دل ضعفه و افزایش ترشح بزاق می شویم . پخش آگهی ها در زمان و مکان نامناسب،دقیقا بر همین سیستم اثر خواهد داشت و در نهایت نتایجی منفی بر روند پذیرش آگهی در ذهن مخاطب ایجاد خواهد کرد .
پخش آگهی های مرتبط با خوراکی همانقدر در زمان های گرسنگی مخاطبان پاسخ مثبت دارد که پخش آگهی های ورزشی در ساعات متداول مراجعه افراد به باشگاه ها.
همیشه روراست بودن هم خوب نیست
شاید تیتر انتخابی من برای شما این شبهه را ایجاد کرده است که قصد دارم شما را به سمت دروغ گویی یا عدم صداقت با مخاطبان سوق دهم . اما هدف من اصلا این نیست. درواقع من قصد دارم با تکنیک جلب توجه دو پهلو نظر شما را به سمت یک موضوع متفاوت جلب کنم.
تجارب آزمایشی و بررسی تبلیغات تصویری نشان می دهد، در اغلب موارد ، مخاطبان نسبت به تصاویر انسانی سختگیر تر هستند. درواقع اگر قرار باشد از یک مدل تبلیغاتی برای ثبت تصاویر آگهی کمک بگیریم،مسیری سخت پیش رو خواهیم داشت .
بنابراین بهتر است در هنگام استفاده از مدل ها بر فنونی متمرکز شویم که می دانیم برای مخاطبان جاذبه دارند، این روش یک ترفند هوشمندانه برای تمرکز بر جذابیت ها و حذف موارد نه چندان جذاب است .
بگذارید از یک مثال استفاده کنم. تفکر قالبی همه ما انسان ها زیبایی طلبی و تمایل به ادراک جذابیت های بصری است . بنابراین اگر از یک مدل زیبارو استفاده کنیم یا با گریم، تلاش کنیم چهره مذکور را زیباتر نشان دهیم، نه تنهابه فریب مخاطب مبادرت نورزیده ایم،بلکه راه را برای پذیرش آن چه می خواهیم هموار تر کرده ایم .
«هرگونه برداشت و کپی از این مقاله بد ون ذکر نام نویسنده ممنوع و در صورت عدم رعایت حقوق مولف و نام او پیگرد قانونی دارد»
لینک کوتاه:
