نگاهی به مسیرهای تبلیغاتی که هنوز تازه اند

0
363

نگاهی به مسیرهای تبلیغاتی که هنوز تازه اند|کالاسودا
جزیره ناشناخته ات را کشف کن
 
نویسنده :رویا پاک سرشت
کارشناس روانشناسی صنعتی سازمانی

کشف کردن همیشه جزو علاقه مندی های نوع بشر است. برای مثال بسیاری از ما دوست داشتیم به جای کریستف کلمب بودیم و ناممان برای همیشه در تاریخ ایالات متحده ثبت می شد. شاید به همین دلیل هم هست که رویای کودکی بسیاری از ما فضانوردی و کشف سیاره های جدید و منظومه های نا آشنا باشد.

دنیای روانشناسی نیز بی شباهت به فضایی ناشخناخته نیست. درواقع تعداد بی شماری از قلمروهای روانشناسی همچنان واجد تغییر و تحولند. گرچه اصول بنیادین یا تعریف روانشناسی به عنوان علمی که “به مطالعه رفتار و فرایندهای روانی افراد می پردازد ” به سختی تغییر می کند.

اما برخی حوزه ها مثل روانشناسی اجتماعی و روانشناسی تبلیغات هم هستند که در طول زمان نه تنها اشباع نشده اند، بلکه هر بار قلمرو جدیدی را به روی مخاطبان خود گشوده اند.

شاید زمانی که مادربزرگ و پدربزرگ های ما خرید می کر دند تنوع محصولات آنقدر زیاد نبود که هنگام انتخاب دچار دردسر شوند. این را می شود از روی عادات امروزی جوان های قدیم هم حدس زد.

نسل های قدیمی بعضی از محصولات را با نام برندشان میشناسند، برای مثال همه مایع های ظرفشویی را ریکا و همه پودرهای لباسشویی را تاید می دانند. این موضوع نشان می دهد آن روزها بازار رقابت تا چه حد کم رونق بوده و البته یکه تازی در ذهن مخاطب ساده و ابتدایی محسوب می شد.

اما اکنون شرایط به مراتب متفاوت است. کافیست سری به یک فروشگاه زنجیره ای بزنید تا با انبوهی از کالاهای یکسان از برندهای متفاوت رو به رو شوید.این حجم از قدرت انتخاب باعث می شود انتظار داشته باشیم کمتر فردی نام برند خاصی را با هویت کالا تطبیق دهد .

اما در کمال تعجب اتفاقا ماجرا دقیقا برعکس ذهنیات ما است و هنوز هم هستند کالاهایی که نامشان به ملکه ذهنن مخاطبان تبدیل می شود . اما چگونه ؟

با مخاطب ریتمیک برخورد کنید

خاطرتان هست وقتی سن و سالمان کم بود و در حال طی کردن سال های تحصیل بودیم ، برخی مفاهیم را با شعر می آموختیم ؟ برای مثال الفبا،جدو.ل ضریب و بسیاری از معلومات دیگر را با شعر و به واسطه ریتمیک بودن مفاهیم آموختیم . حتی گاهی این یادگیری ها تا حدی ریشه دار شده اند که هنوز هم در ذهنمان هستند.

شاید شعر معروف «شنبه شروع هفته وقت تلاش و کار…» برای بچه های دهه شصتی جزو آموزه های نوستالژیک و دیرپا محسوب شود.اما بیایید دوباره به دنیای تبلیغات باز گردیم . گاهی برخی اشعار تبلیغاتی تا حدی زیبا و دلنشین هستند که به سرعت در ذهن مخاطب ثبت می شوند.

جالب است که سیطره نفوذ این اشعار و موسیقی ها اغلب از ذهن کوچک ترین فرد خانواده یعنی کودک آغاز شده و به سرعت در ذهن سایر اهالی خانه نیز پخش می شود. معمولا این اشعار و موسیقی ها که کودکان را جذب می کنند، داستان دارند و یا به خوراکی های محبوب کودکان مرتبط هستند.

اغلب آگهی سازانی که قصد دارند پیام های بهداشتی، ایمنی یا سلامتی منتشر کنند سعی می کنند با کمک همین تکنیک عمل کنند. درواقع این روش کمک می کند تا کودک شعار را حفظ کرده و در غالب بازی های کودکانه خود آن را مرور کند.

البته وقتی قضیه به آگهی تجاری انواع خوراکی ها مرتبط می شود موضوع جذاب تر هم خواهد شد. درواقع وقتی کودک(به ویژه کودک با سواد )وارد فروشگاهی می شود ، با دیدن خوراکی مورد نظر، فورا به یاد شعر و شعار تبلیغاتی افتاده و با زمزمه آن والدینش را ترغیب می کند تا خوراکی مورد نظر را تهیه کنند. بنابراین یکی از تکنیک های آگهی سازان با سابقه همکاری با اهنگسازان، شاعران و فعالان عرصه موسیقی است.

با ستاره ها ستاره شوید

Cary-Grants-Mushroom|کالاسودا“نام آشنا” شدن برای مخاطبان فرایندی است که از مسیرهای متعددی می گذرد. یکی از این راه ها استفاده از ستاره هاست.چهره های مشهور سینما،موسیقی و… جزو خوراک های اصلی آگهی های بازرگانی محسوب می شوند.

اما اگر بخواهیم وارد مقوله بررسی ستاره های سینما در آگهی های بازرگانی شویم . موضوع پیچیده می شود و البته نیاز به بررسی عمیق دارد.

ما تنها به پوسته این فرایند یعنی استفاده از بازیگران در آگهی های بازرگانی توجه می کنیم. به عبارت دیگر قصد داریم تاکید کنیم استفاده از یک بازیگر خاص نیز می تواند  در شکل گیری یک قالب فکری برای مخاطب نقش ایفا کند.
بگذارید ماجرا را با یک مثال روشن تر کنیم؛یکی ازاسطوره های دهه ۶۰ و ۷۰ ایالات متحده در هالیوود «کری گرانت » است. بازیگری که از یک سو با بازی در فیلم هایی مثل “شمال از شمال غربی ” و “بدنام” به عنوان بازیگری جذاب و همه پسند شناخته می شد.
از سوی دیگر به خاطر سبک خاص سیگار کشیدنش بین جوان ها به عنوان الگوی استعمال دخانیات مطرح شد. همین موضوع جرقه ای بود برای بسیاری از شرکت های تولید کننده سیگار تا با وی ارتباط برقرار کرده و فروش سیگار با کمک وی را در دستور کارشان قرار دهند.

جالب است که همکاری کری گرانت با یکی از کمپانی های تولید دخانیات تا حدی موفق بود که بسیاری از مردم، سیگار مذکور را به نام گرانت می شناختند و با مراجعه به فروشگاه ها می گفتند؛ یک پاکت سیگار گرانت می خواهم . این موضوع  را شاید بتوان یکی از نخستین ها در حوزه تبلیغات کالا با استفاده از نام چهره ها تلقی کرد.

اما بگذارید بحث را اندکی تخصصی تر کنیم . ماجرا به همین سادگی نیست که یک ستاره به راحتی در یک آگهی بازی کند یا از بیلوردهای وی در تبلیغات استفاده شود و در نهایت نیز مشکل یا چالشی برای آگهی ساز رخ ندهد.

به طور معمول در ۲ حالت نام ستاره با کالا عجین می شود :

در وضعیت نخست ،آگهی ساز به طور عمدی به شیوه ای از نام ستاره استفاده می کند که برند و ستاره تداعی گر یکدیگر باشند. این تکنیک از روش «تداعی ذهنی » سود می جوید. روشی که شاید برای آگهی ساز اول بی دغدغه باشد. اما برای آگهی ساز بعدی یا ستاره ، اغلب و تا مدتی بعد چالش ساز است.

اما چرا ؟ فرض کنید شما ستاره ای هستید که در تبلیغ نوعی شامپو حضور داشتید و تا ماه ها نیز در شبکه های مختلف تلویزیونی و آگهی های میدانی به عنوان نماینده این برند دیده می شدید.

پس از مدتی و با پایان قرارداد و شرکت شامپو، یک شرکت محصولات مراقبت از پوست به شما پیشنهاد همکاری می دهد. در این شرایط بسیاری از مخاطبان که چهره تان را در آگهی های جدید می بینند،خواه ناخواه وارد چرخه مقایسه شده و تصور می کنند همچنان در حال تبلیغ برای برند قبلی هستید .

بنابراین شرایط برای کارگردان بسیار دشوار می شود. وی ناچار خواهد بود، از تمامی امکانات خود برای شکستن الگوهای پیشین و ایجاد طرحی نوین استفاده کند.

این فرایند و جداسازی نام ستاره از نام یک برند گاهی به دشواری حمل سنگ معروفیست که سیزیوف به بالای کوه هل می داد.

اما وضعیت دوم شرایطی را شامل می شود که شاید بیش از هر چیز به بخت و اقبال آگهی ساز و البته برند مورد تبلیغ مرتبط است.در این نوع از خوش اقبالی اساسا کارگردان به دنبال برجسته کردن تعامل نام برند با کاراکتر های تبلیغ ندارد . اما یک فاکتور تصاد فی (مثل مشابهت نام ستاره با کالا )باعث مطرح شدن آگهی در سطح گسترده می شود.

ارتباط با نویسنده این مقاله :
royapakseresht@gmail.com
 

عضویت
مطلع شدن از
guest
0 نظرات
Inline Feedbacks
نمایش همه دیدگاه ها