رویا پاک سرشت
کارشناس روانشناسی صنعتی/سازمانی
ارتباط با نویسنده این مطلب:royapaksresht@gmail.com
وقتی در یک روز آفتابی و گرم، در حال قدم زدن در خیابان باشید رفتارهایی مشابه از شهروندان را خواهید دید. در دست داشتن بطری های آب معدنی، باد زدن خود، تلاش برای عبور کردن از پیاده روهایی که سایه سار دارند و …این رفتارها، الگوهای رفتاری استانداردی را تشکیل می دهند که از دید شما عادی و بهنجار تلقی می شوند.در این شرایط، اگر یک فرد با پالتوی گرم، کلاه پشمی و چکمه در زیر آفتاب قدم بزند، چه واکنشی خواهید داشت؟
در بهترین حالت احتمالا او را مجنون و یا فاقد قدرت استنتاج ارزیابی خواهید کرد و با لبخند از کنارش می گذرید. در بدترین حالت هم از ترس خطرناک بودن وی مسیرتان را تغییر خواهید داد و با فاصله ای نسبتا زیاد از وی حرکت می کنید.
اما چرا ذهن ما به این سرعت رفتارهای متفاوت را عجیب و نامتناسب ارزیابی می کند ؟ پاسخ این سوال در یک کلیدواژه مهم خلاصه می شود؛«همرنگی با جماعت».همه ما انسان ها از زمان آدم و حوا تا کنون به زندگی اجتماعی تمایل داشته و داریم. این تمایل ما را به سمت در پیش گرفتن رفتارهایی سوق میدهد که نشانه هایی از تشابه را در خود جای دهد. بنابراین از همان زمان که قابیل رفتاری متفاوت با والدین و برادرش هابیل در پیش گرفت، هر نوع رفتار متفاوت با جمع از دید بشر به عنوان رفتارها و عاداتی نامتعارف طبقه بندی شد .
همرنگی با جماعت را می توان زاده همین تمایل به جمع گرایی و پرهیز از طردشدگی تلقی کرد. موضوعی که پیچیدگی هایی پرشمار دارد. اما اشاره به بخش هایی از آن می تواند به آگهی سازان تبلیغاتی برای جلب مخاطبان کمک کند. اغلب فعالان در عرصه ساخت تیزرهای بازرگانی در تلاشند تا قشری حداکثری از مخاطبان را متوجه پیام تبلیغاتی خود کنند و بنابراین ایجاد موج همرنگی با جماعت بین مخاطبان می تواند راهکاری موثر برای حفظ حداکثری مخاطبان تلقی شود. اگر به این موضوع علاقه مند شده اید و دوست دارید با زوایای مختلف این روش آشنا شوید. سطور زیر را مطالعه کنید.
ساده، موجز، موثر
همانطور که اشاره شد، همرنگی با جماعت، بر اساس میل ذاتی نژاد انسان اتفاق می افتد و بنابراین ایجاد موج همرنگی نیازمند طی کردن مسیری دشوار نیست. درواقع می توان با یک حرکت ساده یک موج قدرتمند از همرنگی را ایجاد کرد. برای شفاف شدن این موضوع از یک مثال ساده شروع می کنیم و با یک مثال تبلیغاتی مفهوم همرنگی را واضح تر بیان می کنیم.این موقعیت را تصور کنید :« زنی هراسان و با شتاب در حالی که فریاد می زند قاتل، تفنگ، اسلحه، … از کنار شما عبور می کند و عده ای نیز با اندکی فاصله با همان سراسیمگی از کنار شما عبور می کنند » این موقعیت ساده است،هیچ فردی مستقیم به شما چیزی نگفته است، هیچ یک از افراد به شما پیشنهاد فرار نداده اند، اما واکنش احتمالی شما نیز مشابه است. درواقع چون عده زیادی را در حال فرار دیده اید، پس فورا ترجیح می دهید از خرد جمعی تبعیت کرده و شما هم فرار کنید. ممکن است بعدها بفهمید واقعا قاتلی در کار بوده و یا متوجه شوید که این گروه فراری هنروران یک فیلم سینمایی و در حال ایفای نقش بوده اند. اما در هر حال تمایل شما به همرنگی با جماعت در تصمیمتان موثر بوده .
حالا به یک مثال تبلیغاتی و تخصصی تر میرسیم؛ شما وارد یک فروشگاه زنجیره ای شده اید تا مثل همیشه از یک برند بهداشتی مشخص خرید کنید. ناگهان با گروهی از بانوان موقر، خوش پوش و خوش بیان مواجه می شوید که با صدایی نیمه بلند در حال تعریف از نوعی شوینده جدید هستند. سپس به شکل گروهی به بخشی که این کالا عرضه می شود، می روند. به فاصله چند دقیقه باز هم تعدادی بانوی دیگر در آن بخش مشخص از فروشگاه ازدحام کرده و غرفه آن کالا به سرعت در حال خالی شدن است. رفتار احتمالی شما در چنین شرایطی این خواهد بود که به جمع خریداران بپیوندید و حتی بیشتر از حد نیازتان خرید کنید. استنباط درونی شما هم از این قرار است که؛ به یک بار امتحانش می ارزد. اما شما ناخواسته درگیر یک تکنیک تبلیغاتی قدیمی و پر بازده شده اید. خانم های خریدار، مجریان امور تبلیغاتی شرکت تازه تاسیس بودند و تلاش کردند به شکل غیر مستقیم توجه شما را به سمت کالای خود جلب کنند و شما نیز به سرعت تحت تاثیر قرار گرفتید.
طبیعی است در هر دو مثال استثناهایی هم وجود دارند و برخی افراد نیز رفتاری متفاوت نشان می دهند. اما تجربه نشان داده تکنیک های ساده و موجز اغلب موثر هم هستند.
افزایش و کاهش تاثیر تبلیغاتی همرنگی با جماعت
درست است که تکنیک همرنگی با جماعت را می توان به سهولت اجرا کرد، اما این تکنیک گاهی اثربخشی بالاتر یا پایین تری را نسبت به روزهای نخست اجرا ثبت می کند.علل متعددی در این موضوع دخیل هستند که برخی از آن ها را می توان به اختصار به این ترتیب طبقه بندی کرد :
۱.قدرت و کیفیت دو عنصر تداوم همرنگی با جماعت هستند. مثال فروشگاه را به خاطر بیاورید. اگر شما تحت تاثیر مجریان تبلیغاتی خرید کرده باشید و با محصولی با کیفیت هم رو به رو شوید، به احتمال زیاد باز هم به همرنگی با خریداران کالای نوظهور ادامه خواهید داد. اما اگر کیفیت کالا پایین و قدرت آن در بین کالاهای مشابه در سطح حداقل باشد، همرنگی شما تضعیف و در نهایت قطع خواهد شد. بنابراین یکی از علل همرنگی با جماعت در تبلیغات، قدرت و کیفیت کالاست.
-
.تخصص از دیگر مواردی است گه در همرنگی اثرگذار است. درواقع وقتی تبلیغات بر اساس گروهی از افراد متخصص در یک حوزه طراحی شوند، همگرنگی قابل توجه تری را بر می انگیزند تا زمانی که عده ای از افراد عادی یا نامرتبط با موضوع، مخاطبان را هدف قرار می دهند. برای مثال اگر گروهی از پزشکان متخصص یک نوع خمیردندان را تبلیغ کنند همرنگی بالاتری را ایجاد خواهند کرد تا گروهی از کفاش ها.
-
جنسیت یکی دیگر از عواملی است که می تواند در موفقیت تبلیغات اثر گذار باشد. پژوهش های بین المللی نشان میدهند مردان ریسک پذیر تر و فردگراتر هستند و در نتیجه کمتر به تبلیغاتی که بر پایه همرنگی ساخته می شوند واکنش نشان می دهند. در مقابل زنان تبعیت پذیر تر هستند و به همرنگی پاسخ بهتری می دهند.بنابراین آگهی سازانی که در مورد کالاهای آرایشی، بهداشتی، پوشاک زنان و مواردی مشابه فعالیت می کنند. بیش از فعالان در حوزه اجناس مردانه موفق می شوند از تکنیک همرنگی استفاده کنند.
۴.پاداش از دیگر مواردی است که همرنگی را تحت الشعاع قرار می دهد.وقتی یک آگهی بازرگانی افراد را تشویق کند عضو یک کمپین یا گروه اجتماعی شوند و در مقابل به آنان پاداش دهد، نه تنها حس همرنگی و مشارکت افراد را بالا می برد، بلکه مقبولیت اجتماعی و اعتماد سازی را ایجاد خواهد کرد.
۵.اطلاعات مناسب عاملی است که می تواند همرنگی بلندمدت را تضمین کند. اگر صاحبان صنایع و کالاها از طریق تکنیک همرنگی ابتدایی موفق به جذب مخاطب شده اند، باید برای حفظ مخاطبان خود، به مرور اطلاعاتی مفید در اختیار این افراد قرار دهند. برای مثال مزایای کالای خود، میزان موفقیت در عرصه تولید و خدمات،پشتیبانی ها از کاربران و مواردی مشابه اطلاعاتی هستند که همرنگی مخاطبان را افزایش می دهند. این موضوع باعث می شود مخاطب در بلند مدت بر پایه حس اعتماد نسبت به کالا، خود را جزو باشگاه مشتریان به حساب آورده و تمایل داشته باشد حضور خود را در جمع خریداران استمرار بخشد.
-
یکی از مهم ترین تکنیک های همرنگی، ایجاد حس تعلق خاطر است. برای مثال استفاده از جملات« به خانواده محصولات….بپیوندید »، «عضوی از اهالی دهکده خرید آنلاین …. شوید » و جملاتی مشابه کمک می کنند تا فرد احساس کند همرنگی او با طیف وسیعی از افراد یک نوع سبک زندگی جدید و مهیج است. ارسال ایمیل های گروهی تیلیغاتی، ارائه تخفیف، بن خرید های ویژه و مواردی مشابه بین گروه های مشتریان ثابت، به تثبیت حس همرنگی مشتریان کمک می کند.
هر گونوه کپی برداری از این مقاله بدون ذکر نام نویسنده غییرمجاز بوده و واجد پیگرد قانونی خواهد بود .
لینک کوتاه:
